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郑孝和:为成功找方法

发布时间:2017-09-05 浏览次数:
      “天会亮的”、“永远不要嘲笑失败的英雄”,是郑孝和常说的两句话。“每个企业家都很难,每个企业每天都是与困难同行的,我们只有不断地为成功找方法。”郑孝和笑称自己是“久病成医”。

  4月18日,皖南山区石台县县城人头攒动。“2006安徽·石台茶叶文化节”隆重开幕。这天,在“天方‘雾里青’茶王拍卖会”上,由郑孝和领军的安徽天方茶叶集团开发的“雾里青”茶叶拍出了12.7万每500克的高价。

  从外行到内行

    如今被称为“中国茶痴”的郑孝和十年前已经有100多万了,是名副其实的“百万富翁”,不过那个时候他不仅一点不懂茶,甚至都不喝茶。他做着一些跟茶叶搭不上边的事。
    1995年,郑孝和离开奋斗了十几年的商贸零售业,花了几十万买下当时一个国有性质的医药大楼,准备吃每年5万块钱的房租过安稳日子。回忆起那一段不干活的日子,郑孝和脸上流露出不安的表情。“这种不劳而获的日子对我来说是一种极大的折磨,我觉得生活没有任何意义和价值,我甚至觉得一个人不做事是一种犯罪”。郑孝和闲不住了。
    郑孝和办的****个厂是蜡烛厂。有一天他在报纸上搜集信息,发现了一个蜡烛机厂做的广告,说蜡烛是“软黄金”,即便做坏了,用模具一倒又成了蜡烛。他根据报纸找到做广告的厂家,花十几万投资了十几台蜡烛机。“那时侯我是天天盼停电啊”,郑孝和有点自嘲地笑了笑。那时候市场对“软黄金”的需求已经很小了,因为销路的问题,蜡烛厂仅仅维持了半年就停产了。
    郑孝和办的第二个厂仍然跟茶叶八竿子打不着。在蜡烛厂停办不久,不甘寂寞的郑孝和又开始琢磨办新厂,一则关于饼干的消息吸引了他,那条消息说饼干是大众食品,需求很大,销路不愁。于是根据这条消息,郑孝和专门跑到上海一个做饼干的厂家,住了20几天,亲自看着厂家把一台饼干机做出来,然后投资十几万买了一台全自动饼干机。据郑孝和介绍,这台全自动饼干机一天可以做一小货车饼干。他回家后把饼干机安置好,从外地请了一位懂技术的师傅,饼干厂就开业了。师傅在家做饼干,他自己在外面做推销,每天拉一车饼干在附近市场销售,又从外面市场拉一车面粉回来。然而,由于原料产品两头在外,他的饼干没有任何竞争优势。那时候,为了降低成本,郑孝和做起了“粗粮饼”———就是把玉米棒碾成粉添加到饼干中。成本是降下来了,但是饼干比较粗糙,很难吃,许多人纷纷退货。“那时候时机不成熟,所以销路也不行,如果是现在,我的粗粮饼说不定会大受欢迎。”郑孝和开起了玩笑。饼干厂的命运跟蜡烛厂差不多,以停产倒闭告终。
    郑孝和真正踏入茶叶这个行当,是因为当时饼干厂的房东的一句话。饼干厂关门之后,有次郑孝和跟他以前的房东一起在街上溜达,那个时任当地供销社主任的房东看到满街卖茶叶的茶农,顺口说了句“咱们石台产茶,我老家山东临沂那边不产茶,我们把石台的茶叶贩到山东卖,一定能赚大钱。”郑孝和是个说干就干的人,受了这句话的启发,他立刻又找了一个合作伙伴,拉了一车绿茶,跟随供销社主任一道去了山东临沂,并在当地一个小商品市场租了一个门面安顿下来。然而,情况并不像供销社主任想象的那么乐观,到那后才发现那边也有卖茶的。但是当地人都喝花茶,看到郑孝和拉去的绿茶,当地人都笑话他是外行,说他的绿茶是稻草。“在山东的生意异常清淡,结果两个合伙人都跑了,一个说想老婆,另一个说生活不习惯。”郑孝和解释说,一开始他们三个本来是商量好每人出两万块钱本钱的,但是因为那两个合作伙伴都比较有心机,都说钱不够,结果所有的本钱都是他一个人垫的,所以两个合作伙伴毫无顾忌溜之大吉。
    “从不懂茶到研究茶到懂茶,这个过程就是在九州茶庄(当时在山东的茶庄店名)实现的。我的合作伙伴可以跑,但是我却跑不掉,我逼着自己把它学会了,我每天都向同行学习,然后寻找适销对路的产品,什么茶好卖进什么茶,通过半年调整,茶庄终于走上了正轨,我自己也成了‘半个专家’。讲什么茶都知道,茶的种类、好坏、价格、鉴别等都比较清楚。”郑孝和就这么轻描淡写地概括了他对茶从“外行”到“内行”这样一个艰难的路径。

    从公司到集团

    九州茶庄卖的都是从外面贩的散茶,每天早上都要和店里的伙计把大麻袋装的茶叶搬到门外,然后把茶叶装到小桶里堆得尖尖的。有客户来买茶,得用大磅秤称。而在茶庄对面是一个福建人开的副食品店,代理的都是喜之郎、维维豆奶这样的品牌,每天只需要一箱一箱搬出来,卖也是一包一包的卖,而且这个福建人很会促销,时常做一些买五十包送一个小录音机这样的活动。反观自己的茶庄,完全没有品牌概念,每天都是刻板的卖茶,郑孝和思想上受到强烈的冲击,于是他下决心要办一个茶叶公司,注册一个自己的商标,做品牌。
    做蜡烛和饼干郑孝和都亏了,但是茶庄却已经走上了正规,眼看就可以赚钱了,但是他毅然把茶庄给了店里的伙计,伙计没钱,他就带着伙计打的一张白条回到了石台。那时候郑孝和的大部分积蓄都在茶庄的货里面,他对伙计说:“你好好经营,挣钱了就还我钱,不挣钱就当我投资失误”。
    有了前几次创业的经验,郑孝和这一次的考虑严密多了,他想,这个公司起步一定要高,一定要想一个好的商标。然而,办公司的****步他就遇上了难题。因为注册一个有限公司,最少要两个合伙人,注册资本50万。郑孝和尝试着说服仍在做商贸的弟弟和他一起开公司,弟弟坚决不涉足不熟悉的行业,但同意做一个挂名股东,并借钱给他。于是,天然茶叶公司成立了。之所以用“天然”二字,是因为“天然”是石台茶叶的****特点(为了保证“天然”二字,一直到现在,天方的茶园里从不允许施农药的,如果遇到虫害,天方宁可赔偿茶农的损失),而在临沂的市场阅历,也证明天然配方的保健茶将大有可为。
    天然茶叶公司成立以后,一方面,郑孝和亲自跑到当时最发达的温州地区做包装;另一方面,在他的委托下,他的弟弟来到合肥工商局准备注册“天然”商标。郑孝和的包装都已经在做了,但是合肥传来消息说工商局不给注册“天然”这样的大众商标,情急之下,郑灵机一动,把“天然配方”浓缩为“天方”。于是“天方”品牌就这样诞生了。
    由于包装精美时尚,且市场定位****,天然茶叶公司的****代产品“天方”牌八宝菊花茶一炮走红。郑孝和趁势而起,继续开发系列花卉茶,凡是能按照茶的泡饮方法饮用的,比如绞股蓝茶、银杏茶、苦丁茶、金银花茶以及玫瑰花茶等等都开发。系列花茶的开发获得了极大成功,天然公司初具规模。
    2000年7月,郑孝和在池州市注册了天方茶叶集团,注册资金从1997年的50万变为1026万。尽管这样,他仍然把1997年到2005年这么长一个跨度定为企业的创业阶段。正是本着这样一种正确的态度,集团成立以后,郑孝和带领天方迎来了几个阶段性的胜利。

  从富硒到抹茶

    2002年,石台县大山村发现大面积富硒区。郑孝和迅速与当地政府和村民积极协调,并达成了保护与开发的协议,组织茶农成立了茶叶生产合作社,在牯牛降腹地大山村以及周边生态环境保护较好的地区共建茶叶原料基地5000余亩,并创办了天方有机茶厂。之后,富硒茶成为天方的代表产品之一。
    另一个对天方有里程碑意义的产品就是现在众所周知的“雾里青”。事实上,让郑孝和动了开发“雾里青”念头的,是一部小说。在《雪红雪白》这部根据史料写成的小说中,他看到关于雾里青的许多历史故事,早就从史料中得知皖南曾有过“雾里青”这样一种历史名茶。郑孝和看完这部小说之后就再也不能平静,他开始翻阅大量的资料并走访当地的老茶农,得知当时的“雾里青”被称为“仙芝”、“嫩蕊”,其价值贵过珍宝,是进贡朝廷的特定贡茶,而且当时的“雾里青”就已经出口到瑞士等欧洲国家,后来由于战乱,“雾里青”就此灭迹。郑孝和下定决心一定要恢复生产历史名茶“雾里青”。
    其实在他下决心要恢复“雾里青”之前,安徽农业大学詹罗九教授已经研究“雾里青”十几年了。这位“穿解放鞋的教授”奔走于皖南村落之间,看多了茶农的疾苦,也一心想恢复“雾里青”的生产,以帮助农民解决卖茶难的问题,从而摆脱贫苦,因此也一直想找一家有实力的公司资助他开发“雾里青”。可以说天方与詹罗九教授的合作是一拍即合。通过詹罗九教授半年多的整理移植,被埋没了200多年的“雾里青”终于“再见天日”。2003年4月份,伴随着由天方投资制作的电视剧《雪红雪白》的热播,天方“雾里青”正式面市,一时间“雾里青”成为业界关注的焦点和爱好品茶的消费者追捧的对象。而目前存在的问题是,詹罗九教授找到的“雾里青”基因品种基本上都是在海拔1000米以上,要保持其独特的香味,这种茶叶只能在海拔高的高山上种植,因而产量极其有限,每年不超过2000斤。其实,据天方市场部经理吴鹏透露,开发“雾里青”这样的高端产品,公司是亏本的,但“雾里青”为天方创造的无形资产是难以估算的。
    郑孝和并没有在“雾里青”带来的喜悦当中“沉迷”,他的思维永远是跳跃性的。2005年底,郑又开始圆他的新梦想———把皖南打造为中国的“抹茶之乡”。
    其实即便是现在,也还是有大部分人对“抹茶”这一概念理解很模糊。郑孝和很耐心地向记者讲述“抹茶”的“前世今生”。最早是从中国传到日本,在日本得到继承和发扬,而在中国却失传了。郑孝和是在到日本的一次考察中,深深“迷恋”上“抹茶”的。他那次考察的其实是日本的另外一种茶,接触“抹茶”则是因为考察结束后到日本理智县的一次旅游,他才知道那儿已经把茶艺表演作为一种旅游资源。据说全世界的人来到理智县,不参观“抹茶一条街”或者不买任何“抹茶”产品,都等于白来了。郑孝和兴致勃勃地参加表演,亲手把茶叶磨碎,并亲自品尝。磨了一回茶之后,他不仅感觉非常好,同时还对用于表演的小石磨产生了极大兴趣,结果被当地的日本老板狠宰了一回———花了20万日元买下了小石磨,并亲自把石磨扛回了石台县。
    目前,由于郑孝和跟日本专家的积极接触,天方已经引进了最****的“抹茶”生产设备和技术,并建立起了“抹茶”基地,****代“抹茶”产品也早已投放市场。据介绍,因为在生长过程中经过遮阳覆盖,得到的叶芽非常嫩,而这些嫩芽细致烘烤和研磨而成的“抹茶”保存了非常高的营养价值,而且可溶于矿泉水,很适合都市人越来越快的生活节奏,所以去年天方“抹茶”开始开发,今年销量就在逐步提升,市场反映良好。
    目前,天方已经开始向将“抹茶”添加到面包、糖果等中制成茶面包、茶糖果的方向发展。在国内,只有沿海一带有零星引进抹茶技术,而按照产业化来做的,天方还是****家。聊到“抹茶”的时候,郑孝和兴致显得特别高,可能是他理想中的“抹茶之乡”已轮廓渐显的缘故吧。

  从勤奋拼到“修正”的勤奋拼

    “应该说‘勤奋’是我的本质。”郑孝和在解释他为什么不能忍受那段“吃房租”的日子时,说了这样一句话。天然茶叶公司成立的时候,郑孝和定的企业精神就三个字“勤、奋、拼”。他承认一开始的时候他并不懂企业,也不懂什么市场营销,把企业一路带过来的也正是他的勤劳、奋斗和拼搏的精神。
当记者问他最困难的是什么时候时,他没有正面回答,而是讲了一个故事。
    1997年,天然茶叶公司****代产品“八宝菊花茶”投放市场的时候,郑孝和亲自充当业务员。那天,他带一个业务员到扬州跑业务。当时为了给自己施加压力,他出去跑业务的时候都是拉一车货带在身边,什么时候卖完了什么时候回家。可是在扬州的那一天,他和业务员分头跑扬州的市场,从早到晚,大街小巷都跑遍了,结果晚上九点钟两人碰面的时候都是空手而归,一包茶叶都没推销出去。而此时,两人都一整天没吃饭了。当时他提议先找个饭馆吃饭,但业务员却坚持:“扬州的市场不销我们的货,我们也不在这消费”。结果他们连夜往安徽赶,到离扬州最近的天长时,已经是深夜12点,一点多找到旅馆时已经没有饭吃了。爬上小旅馆的楼梯时,他竟然不知不觉就在楼梯口趴着睡着了,业务员到房间以后又跑回来找他。晚上睡觉的时候,他还被业务员的梦话吵醒,业务员梦中还在推销他们的“天方牌八宝菊花茶”。
    郑孝和说,这一天他可能一辈子都很难忘记。如今,十年过去了,十年前的小公司已经成长为今天的大集团,而他也远不是十年前那个不懂企业不懂管理的创业者,当年他所提倡的“勤、奋、拼”,如今在很多人看来,都已经是一些很土的词了。但是郑孝和告诉记者,对他来讲,“勤、奋、拼”永远都不会过时,他坚信,对于企业发展来讲,“勤、奋、拼”是永远需要的。但是,他仍然对他十年前定下的企业精神(也是对他自己的要求)做了一个很大的“修正”———在“勤、奋、拼”的基础上加上了两条:正确的方法和执着的追求。
    记者见到郑孝和的时候,很奇怪他穿的竟是一双粘满了泥的运动鞋。后来才知道,为了建基地考察地形,他刚刚徒步走过了八个不通车的村落。
    郑孝和有一个偶像,那就是韦尔奇。他告诉记者,韦尔奇的自传和《赢》这两本书他都很喜欢,韦尔奇的经营管理理念对他启发很大。
    早在上个世纪90年代,郑孝和就掀起过一个“百万年薪引进MBA”的活动,引起了安徽媒体的轰动。“当时有人说我炒作,但是企业的‘企’字是一个‘人’和一个‘止’字组成的。没有人企业就要停止,这一点我感受很深,一个企业一定要有一个团队。”

    学习,实践;实践,学习。这就是郑孝和保持正确方向的方法。

    “天会亮的”、“永远不要嘲笑失败的英雄”,是郑孝和常说的两句话。“每个企业家都很难,每个企业每天都是与困难同行的,我们只有不断地为成功找方法。”郑孝和笑称自己是“久病成医”。从蜡烛厂到饼干厂;从一个小茶行到茶叶集团,从一个懵懂的创业者到一个思维缜密的领军者,郑孝和一路走来,都是在“为成功找方法”。不知道,他下一个成功的节点将会是在哪里?